Satış ve pazarlama alanında kurumsal çalışma hayatımdaki deneyimlerimden edindiğim en değerli bilgi şüphesiz yapıcı eleştirilerden sonuca ulaşmaktı. Benim de bir satış eğitmeni olarak, geçmişten günümüze hali hazırda eleştirdiğim önemli bir konu da; yöneticilerin satışçılardan büyük resmi gizlemeleridir. Bilinçli ya da bilgisizce yapılan bu anlatım eksikliği çoğu zaman oyuna yeni dahil olan satışçının adaptasyonunu geciktirip oryantasyon sürecini uzatmaktadır. Stratejik bir işlev olarak pazarlama iletişiminin konusu içerisinde yer alması gerektiğini düşündüğüm “Büyük resmi görme yetkinliği” içerisinde organizasyon şeması, müşteri memnuniyeti, ticari pazarlamanın kapsamı ve hatta sosyal pazarlamanın da ta kendisi olmalıdır. Eminim konuyu bilen okuyucular benim de düşünemediğim daha farklı alt başlıklarla da büyük resim konusunu zenginleştirip tamamlayacaklardır.

Ancak bu yazımda geleneksel ve müşteri odaklı ticari pazarlamaya ek olarak toplumsal paydaşlara hitap eden o yönde fayda sunan “Sosyal Pazarlama” konusuna atıf yapma isteğim vardır. Yani bu kısa paragraftan sonraki bölüm sosyal pazarlama üzerinden ilerleyecektir.

Konuyu anlamak ve daha iyi anlatmak için sosyal pazarlamanın amacını ortaya koymamız gerekmektedir. Bu konunun amacı: Pazarlama kavramlarının ve tekniklerinin daha geleneksel ticari pazarlamanın aksine sosyal sorunların pazarlanmasında nasıl uygulanabileceğini, sosyal olarak istenilen hedeflere ulaşmak için faydalı sosyal pazarlama yaklaşımlarının davranışları nasıl değiştirebileceğini ve bunların Dünyada ki  uygulama örneklerine odaklanmak olarak tanımlayabiliriz.

Bilindiği üzere ticari  pazarlama iki ana konuyu ortaya koyar. İlki değişim… Yani para karşılığı ürün ve hizmete ulaşma eylemi, diğeri ise müşteri memnuniyeti... Bir başka ifadeyle pazarlamanın temel taşı … Bana göre müşteri memnuniyeti fayda sürecinin tekrar alımla sonuçlandığı dairesel bir hareketi tanımlar… Bu döngüde fayda sürecine ne kadar çok girdi eklerseniz o oranda çıktıya ulaşırız. İşte bu fonksiyonun yeni aldığı hal… Görünür ya da görünmez faydaları bize sosyal pazarlamanın anahtarını sunar. Bireysel olarak fayda sağladığınız bir ürün ya da hizmet, toplumsal olarak faydalı bir amaca dönüşebilir. Mesela; Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Crew tekstil firmasının 2002 Güz döneminde sattığı her blucinden bir dolar alıp “Okumak esastır”adlı kitap kampanyasına aktarması ve aktarılan  fon ile  ücretsiz kitap dağıtımı yaparak çocuklarda okuma alışkanlığı yaratması…  Buna verilebilecek literatür bazında bir örnektir.

Tabii ki, birçok kurumsal şirketin ya da organizasyonun örneklerini çoğaltmak mümkün… Buradaki tipik yaklaşım, ticari pazarlama odağı kapsamlı ve bilinçli bir yaklaşımla değiştirilmiş ve anahtar unsur ürün hizmet ve fikirlerin niteliği olmuştur. Yeni ve endirekt faydalarda; atık ve geri dönüşüm sistemlerine destek, çevreci beklentiler, açlıkla mücadele, yoksullara yardım, sigara ve uyuşturucuyla mücadele gibi yeni davranışları benimseyen tutumlar hedeflenmektedir.

Özetle; Satış ve pazarlamanın konusu ve ona destek veren bir alan olarak “Sosyal Pazarlama” büyük resmi görebileceğimiz insani bir alandır.

Bu paylaşımda pazarlama ruhunu benimseyen her satışçının geliştirmesini arzu ettiğim “Büyük resmi görme yetkinliği” ile satış ve pazarlamanın konusu üzerinden ona destek veren hümanist bir alan olarak sosyal pazarlamayı  ele aldık.

Ali Kayacan