Pazarlamanın asıl amacı tıpkı reklamcılıkta olduğu gibi tüketici zihnini ele geçirmektir.
Ele geçirme savaşının gizli amacı da kâr etmektir. Başka bir ifadeyle bu çalışma zihinde yaratılan olumlu etkinin tüketicileri harekete geçiren gücüdür. Bu güç sırasıyla ürün ve hizmeti, fiyatı, satın alma kararını ve hatta satın alma mekânını dahi etkilemektedir.

Zihinde etki diye bahsettiğimiz durum pazarlama tarihinde bilinen konumlandırma kavramından başka bir şey değildir. Satış yönetimi; tüketicileri, ürün ve hizmetler karşısında tam bilgili ve rasyonel kabul etmektedir. Tıpkı iktisatta geleneksel talep teorisinde olduğu gibi satın alma kararını veren tüketiciler de elde edeceği faydayı diğer ürün ve hizmetlerle karşılaştırırlar. Bu mukayese sonucunda fayda ekseninde bir karar verip faydayı görmek isterler ve satın almayı gerçekleştirirler.

Faydayı görme isteği ve satın alma kararını olumlu etkileme satış yönetiminde satışçılara ayrı bir misyon yükler. Bu fırsatçılık görevi, yeniden konumlandırma görevidir. Zaten rekabet varsa sadece konumlandırma yetmez. Bu yüzden yeniden konumlandırma mutlaka olmalıdır.

Zaten konumlandırma çalışması bir ilkseniz yada eş değersiz bir ürüne sahipseniz o zaman işe yarayabilir. Böylece ürün özellikleri ve sağladığı faydalarla zihinlerde etki yaratabilirsiniz.

Oysa ilk değil ve ikâme edilen benzer ürünlerle yarışıyorsanız o zaman yeniden konumlandırma yapmalısınız. Yeniden konumlandırma, yasalar ve etik kurallar çerçevesindeki kötüleme kampanyalarına benzer nitelikte bir çalışmadır. Hani şu “Bel altı vurma” diye tabir edilen savaş yöntemi var ya! İşte bu çalışmanın pazarlamadaki adı "Yeniden konumlandırma" olarak pazarlama tarihine geçmiştir.

Gerçekten de satış yönetimi ve pazarlama ile yıllarca uğraşan ve hali hazırda  satış eğitmeni olarak faaliyetlerini sürdüren biri olarak rekabette sıyrılmanın zorluğunu defalarca yaşadım.

Geleneksel özellik fayda yöntemi eşdeğeri fazla olan ürünlerde etkisiz kalabiliyor.
Çünkü satın alma kararını verecek olan müşteriler ürün ve hizmetlerin faydalarını hem ölçmek hem de sıralamak istiyorlar.

Bu durumda rakiplerle etkileşime girmek onlar ile ilişkilendirilme ihtiyacı kaçınılmaz bir gereklilik olarak satışçıyı tercihe zorluyor. Burada yapılacak en etkili teknik ise; potansiyel müşterinin aklında var olan rakip ürünün adını, markasını, fiyatını, dezavantajlarını ve  bıraktığı olumsuz etkilerini anlatmak olmalıdır.

Eski bilinen pazarlamanın aksine bu çalışmaların fazlasıyla sonuç getirici olduğunu rahatlıkla gözlemleyebiliyoruz. Çünkü müşteriler satın alacakları ürünlerin, hizmetlerin faydalarını ölçmek ve sıralamak istiyorlar. Tıpkı iktisat bilimindeki fayda teorileri gibi…

Ali Kayacan