Çalışma hayatım boyunca dikkatimi çeken ve çoğu kez şaşkınlıkla izlediğim durum pazarlama yöneticilerinin müşterilerden  ürünlerini ya da hizmetlerini direkt olarak satın almaları gerektiğini söyledikleri anlar ve onların  şoke edici  tutumları olmuştur. Ürün müdürleri, Pazarlama Müdürleri ve hatta  Pazarlama Direktörleri müşterilerden ürünlerini  mutlaka satın alınmasını beklemektedirler. İşte bu anlardaki amatör yaklaşımları beni her zaman hayrete düşürmüştür. Bu yaklaşımı bir aşırılık bir geri tepme nedeni olarak ortaya koymaları ise satıştan ne kadar uzak olduklarının bir göstergesi olarak karşıma çıkmış ve eleştirdiğim bir durum haline gelmiştir.

Tabii ki bu yaklaşımlarının temel nedeni saha çalışmalarına az katılmaları ve teorik pratik dönüşümünü yeterince özümseyememiş olduklarının bir kanıtıdır. Ayrıca pazarlamayı sadece bir kurgu olarak görme istekleri ile  marka ve imaj yaratma konusundaki dar bakış açılarında böyle düşünmelerini sağlamaktaydı. Müşterilerin bir ürünü satın alma faaliyetine yöneltmek için imaj; önemli bir kavram zira marka yaratmak içinde en büyük adım, fakat yüzeysel bir tüketim anlayışına sevk ettiğini de rahatlıkla söyleyebilirim. Şöyle ki benim otomobiller için yorumum şudur emniyetli, güvenilir ve estetik olan markalar   her zaman favorim olmuştur. Favorim olması onu satın alıyorum anlamına gelmez çünkü sevmek asla satın almayı gerektirmez. Nasıl ki sizi seven ama ürünlerinizi satın almayan dostlarınız olmasını istemeyeceğimiz gibi...

Pekiyi ne yapmak gerekir? Öncelikle marka bilinci yaratmak pazarlamacının satmak ise, satışçının işidir yaklaşımını rafa kaldırıp pazarlama şemsiyesi altındaki tüm faaliyetlerin satış ve kârlılık olduğunun bilinmesi ve özümsenmesi gereklidir. Başka bir ifadeyle pazarlamanın temel hedefi çok ve kârlı satış yapmaktır. Çok satış ve kâr için yöntem ne olmalı ? Amacımız satış yapmaksa daha fazla satın alma nedenleri sunmalıyız. Çok fazla neden, çok fazla satış sağlayacaktır.

Satış uzmanları bunu sağlamayı "Boyutlandırma" tanımı ile açıklamışlardır. Bir başka ifade ile müşterinin aklındaki ürün imajlarına farklı boyutlar kazandırarak satın alma nedenleri yaratılabilir. Örneğin kalite,hız,ekonomiklik gibi özellik ve faydaların yanı sıra yaşam biçimi,sosyallik,paylaşım,kullanım gibi faktörlerle zenginleştireceğimiz bir boyutlandırma yaratabiliriz. Boyutlandırma bir anlamda bölümlendirme ayrıntılandırma gibi de algılanmalı şöyle ki müşteri grupları kategorize edilerek  satın alma nedenleri yaratılabilir. Zayıf destekçi müşteriler, güvenilir destekçi müşteriler, kararsızlar kalanlar, muhalif olanlar gibi…

Burada görülmesi gereken potansiyel grup kararsız kalanlar ve zayıf destekçiler olmalıdır. Ve deneyimlerim diyor ki onlara ne kadar bilgi verirseniz o kadar sonuç alırsınız. Bilgi vermek daha çok satın alma nedeni yaratacaktır. Bunun için araştırmak, empati yapmak ve ısrar etmek şimdilik yeterli olacaktır.

Yazımın başlığına dönecek olursak Pazarlama mı ? Satış mı ? Yoksa...Bana kalırsa hepsinin ötesinde satmak için ihtiyacımız olan tüketimdir.

Ali Kayacan