Konu başlığı soru cümlesi olduğuna göre şüphesiz “Soru sormak” cevabı aramak için yapılan pasif bir eylemdir. Soru: Problem ise, Yanıt: Çözümdür… Kısacası böyle tanımlamak hiçte gereksiz bir yorum olmaz. Müşteriler neye değer verir? Bu problemi çözmeye müşterinin değer verdiği şeyleri tanımlayarak başlayabiliriz. Pekiyi nedir bu “Şey” diye adlandırdığımız beklentiler?

Müşteriler sırasıyla satın aldığı ya da alacağı ürün ve hizmetin genel ana başlıkları olan satın alma sonuçlarını, teslimatını, fiyatını ve maliyetini kendisine artı değer sağlayacak şekilde beklerler. Bu değerleri sırasıyla ele alacak olursak, aşağıdaki gibi değerlendirebiliriz.

Sonuçlar: Bu kısmı basit bir soru cümlesiyle açıklayabiliriz.

Müşteriler hangi sonuçları isterler? Müşteriler, ürün ve hizmete yönelik kullanım özelliklerinden yola çıkarak bu satın almanın faydalarını kullanıcı olarak yaşamak isterler. Bunlar ihtiyaç gideren fonksiyonel faydalardır. Ayrıca dayanıklılık, garanti süresi, emniyetli kullanım ve uzun süre kullanım avantajı da müşterilerin aradığı sonuçlardan olabilir.

Teslimat: Ürün ya da hizmet satın alması arasında hiçbir fark yoktur. Her şekilde müşteriler söz konusu satın almaya en kısa sürede ulaşmak isterler. Buradaki kritik durum müşterilerin kullanıma en kısa sürede ya da abartılı bir şekilde “Hemen” başlamasıdır. Bunun için satış işletmesi gerekeni yapabilecek yetkin  bir organizasyon halinde olması gerekir. Böylece müşterilerin tatmini yüksek olur.

Fiyat: Bu kısım da basit bir  soru cümlesini hak ediyor.

Hangi fiyat müşteriyi tatmin eder? Rakiplere yakın ya da onun gerisinde kalan fiyat müşteriyi tatmin eden fiyattır. Bir başka ifadeyle müşteri fiyat konusunda rakiplerle yapacağı mukayesede hayal kırıklığına uğramak istemez.

Maliyet: Müşterinin üstleneceği fiyatla ilişkili olsa da farklı bir kavram olarak değerlendirilmelidir. Zira  ekonomik fiyatlar kullanım garantisi ile çelişki halindeyse

o fiyat yüksek maliyetli bir pazarlama bileşenidir.

Müşterilerin üsteleneceği maliyet; cüzdanından çıkan miktar ile uzun süre kullanmak isteyeceği ürüne kavuşmak istemesiyle tanımlanabilir. Şüphesiz ürün kullanım süresi ve dayanma gücü ile fiyat arasındaki doğru orantı maliyet değerini ortaya koyacaktır. Hizmet satışlarında daha farklı beklentiler ortaya çıksa da oradaki ölçümde müşterinin psikolojik tatminidir.

Özetle, dört ana başlık altında ele aldığımız  konular müşterilerin değer verdikleri satın alma beklentileridir. Bu unsurlar problem çözümünü genel ya da alt başlık olarak arttırıyorsa müşterinin neye değer verdiğini belirgin bir şekilde görebiliriz.

Öyle ki, bu görüş pazarlamadaki teori ve ilkeler koleksiyonuna bir daha ki satın almalarda kullanılmak üzere katkı sağlayacaktır.

Ali Kayacan