O kadar alışkınım ki, pazarlama stratejileri ile satışı yönetmeye… Ancak daha ilk cümlemde yazımın başlığını çürüttüğümün farkındayım. Benim tarafımdan böyle bir algı yaratılsa da bu başlığa ve cümleye bilinçli olarak yer verdim. Çünkü pazarlama stratejisi hakkında satışa dair konuşulacak o kadar çok şey  var ki… Böyle olduğunu düşünmekle kalmayıp biraz daha ileriye gidiyorum. Ve cevabını bildiğim soruyu sorarak

 “Nedir? Atom çekirdeğinde proton, nötron ve elektronlar var. Öyle değil mi? “ 

İşletme patronları  ve  pazarlama yönetiminden uzak yöneticilerin her zaman kazanır diye düşündüğü ürün kalitesi, fiyat, tanıtım ve hizmet anlayışı maalesef her zaman başarıyı getirmiyor. Kararlı müşteriler için bu kriterler tabii ki işletmeyi yormadan sonuca ulaştıracak nitelikteki bilinen araçlardır. Çünkü ürün kalitesi: müşteri değerini, fiyat: müşteri maliyetini, tanıtım: müşteri iletişimini, hizmet ise müşteriye uygun ortamı sağlayan ürün ve hizmete ulaşmasına neden olan yer ve personel etkisini  belirler. Dolayısıyla bu klasik formül olmazsa olmaz pazarlama bileşenleri ile sonuca gitmeyi kolaylaştıracaktır. Ancak rekabet, müşteri zevk ve tercihleri “Kolay” kelimesini daima küçümserler. Küçümsemekte de haklıdırlar zira rakipler ve müşteriler çoğu zaman ön görülemez ihtiyaçların mimarıdırlar. Bu öngörülemez ihtiyaçların rekabet piyasasında işletmelere tehlike yarattığını tüm profesyoneller iyi bilirler.

Pekiyi böyle bir tehlikeyi ön görmek için yapılması gereken yöntem ne olmalıdır? Şüphesiz strateji olmalıdır. Strateji basit bir ifade ile izlenecek yol olsa da pazarlama stratejisi imajı bulunan, disiplini olan bütçesi hazırlanmış, odaklı ve her şeyden önemlisi kar etmeyi hedefleyen  planlı top yekun bir çalışma olmalıdır. Deneyim, bilgi ve yaşadıklarımla rahatlıkla ifade edebilirim; bu çalışmanın işe yarayabilmesi için tıpkı pazarlama bileşenleriyle tanımlanan sistematik yaklaşım gibi pazarlama stratejisi içinde bir sistem belirlenmeli ve hazırlanıp uygulanmalıdır.

Yine kümülatif gözlemlerimin ışığında strateji için şu tespitlere de yer vermekte fayda görüyorum. Çünkü pazarlama stratejisinin işe yaraması için bu temel bilgilere ihtiyaç duyulması gerektiğine fazlasıyla inanıyorum. Lider işletmeler pazarı büyütme stratejisi, pazara yeni girenler pazardan pay alma stratejisini uygulamaktadırlar. Ancak her ikisinin ortak noktası yenilikleri izleyen planlayan bir çalışma anlayışı içerisinde olmalarıdır. Buraya kadar yazdıklarım bana kalırsa hala iş görecek nitelikteki metotlar gibi görülmemektedir. Sonucu belirleyecek üç önemli adıma ihtiyaç duyulmaktadır. Bunlar için çalışıldığı zaman benim nazarımda ancak o zaman pazarlama stratejileri iş görür diyebiliriz.

Şimdi tek tek bu çalışmaları ele alabilir ve değerlendirebiliriz. Önce “Hedef Pazar” sonra “Hedef Kitle” nihayetinde ise “Konumlandırma” ile pazarlama stratejilerini iş görür hale getirebiliriz.

Hedef Pazar: Aslında hedef pazarı belirlemek bir karar ve bir vazgeçiştir. Sınırsız tüketici zevk ve tercihleri aslında satın alma gücünün sınırlı olmasıyla açıklanabilir. Tıpkı müşteriler gibi işletmelerinde üretme ve satış yapma kapasiteleri sınırlıdır. İşte bu yüzden müşterilerle başa çıkmak için pazarın hedeflenmesi gerekir. Bu hedefleme yarışılan rakip coğrafyası ve satın alma gücü ile sınıflandırılmış bir seçimi içermektedir.

Hedef Kitle: Hâlâ müşterilerin ihtiyaçları ile başa çıkılamadığı görülmektedir. Hedefi belirginleştirip. Tam on ikiden vurmak gerekir. İşte bu gereklilik o lezzetli pastayı parçalara bölüp yiyebilinecek ölçülere getirme ustalığı ile satış ve pazarlama ekibine yaptıracağınız bir eylemle mümkün olabilir. O eylemi yapmak için belirgin hedeflere ısrarcı çaba gerekmektedir. Bu da hedef kitleye saldırmakla olur.

Konumlandırma: Bana kalırsa en zoru bu aşamadır. Çünkü konumlandırma sadece deneyim ile baş edilmeyecek kadar karmaşıktır. Ancak müşteriler ve yönlendiren satışçılar için bir o kadar da basite indirgenebilecek yapıda olmalıdır. Bu çalışmayı hazırlayanlar gerçekten işini bilen profesyonellerden seçilmeli. Çünkü bu çalışmayı hazırlamak için bilgi, kontrol, kalite ve kazanç motivasyonu da yetmemektedir. Olumsuz ürün lansmanları ve tutundurulamamış ürünleri hatırlayan gedikli bir satış yöneticisi olarak konumlandırma için yaratıcılığa, empatiye fazlasıyla ihtiyaç duyulan nitelikte bir beyin takımının gerekliliğine inananlardanım.

Çünkü konumlandırma müşterinin zihninde kalan ürün ve hizmeti benimsemesini sağlayan eşsiz bir mesajdır. Mesajın içeriği kısa ve etkileyici olmalıdır. Ürün ve hizmetin faydasını, rakiplerle mukayesesini, markasını içermelidir. Özetle müşterinin ürüne yönelmesini sağlayacak güçte olmalıdır. Cevabını bildiğim soruyu  bir kez daha soruyorum

 “Nedir? Atom çekirdeğinde proton, nötron ve elektronlar var. Öyle değil mi?“ Tıpkı pazarlama stratejisinde hedef pazar, hedef kitle ve konumlandırma olduğu gibi…

Ali Kayacan

Bu yazı 14-6-2016 tarihinde  Harvard Bussines Review  Türkiye Blog sayfasında yayınlanmıştır.